2022 első Growww Digital webináriumán Flekács Zoltán performance marketing divízióvezető és Vanya Brigitta szenior közösségimédia-specialista beszélt az új évre vonatkozó online marketing trendekről, újdonságokról és várható piaci változásokról.

A webináriumon a következőkről esett szó:

Performance marketing:

• Mi történt tavaly?
• A legnagyobb kihívások 2022-ben és utána

Közösségimédia-marketing:

• 2021 tanulságai
• Mi vár ránk idén a közösségi média felületein?
• Hogyan lehet megmenteni az organikus elérést?
• Milyen lehetőségeket kínál az Instagram és a TikTok használata

Online értékesítés kevesebb adatból – Hogyan tovább az automatizmusokkal?

Mi történt 2021-ben?

Zoltán azzal kezdte, hogy a 2021-es év közép- és kelet-európai Google Ads költéseinek megnövekedett volumenére és az átkattintási árak (CPC) emelkedésére hívta fel a figyelmet: mindkettő esetében lényegesen megemelkedtek a számok 2020-hoz képest, ami egyértelmű felfelé mutató trendet mutat.

Különösen a november-decemberi időszakban (Black Friday és karácsony) ugrott meg a hirdetési költés és költség, és hasonlóan alakultak ehhez kapcsolódóan a tranzakciós-bevételi adatok is.

Shopping hirdetések

Mindezeken túl a Shopping hirdetések frontján elmondható, hogy egy érettebb piaci stádiumba érkeztünk, a legtöbb e-kereskedő él ezzel a hirdetési csatornával, hiszen felismerte, hogy ma már nagyon nehezen tud bárki is labdába rúgni a versenytársaival szemben a Shopping-kampányok mellőzésével.

Az igazi kérdés most már az, hogy hogyan érdemes használni, optimalizálni a Shoppingot a lehető legjobb eredmények eléréséhez, és ennek figyelembevételével elosztani a rendelkezésre álló marketing-erőforrásokat.

Adatvédelmi szigorítások: Apple, Facebook, Google

Jórészt a globális jogi környezet hatására mindhárom technológiai óriásvállalat esetében szigorítások léptek életbe, amelyek a jövőben tovább komolyodnak, egyre kevesebb teret engedve a felhasználók adatainak gyűjtésére és felhasználására.

Ezen a téren kiemelkednek a következő lépések:

• iOS 14.5: követés tiltása – az alkalmazásoknál csak a felhasználó kifejezett hozzájárulásával szerezhetők adatok (gondoljunk csak a Facebook appra, melyen keresztül ma is jóval kevesebb adathoz jutnak a hirdetők)
• Facebook és Google kerülőútjai – különböző technikákkal igyekeznek pótolni a kiesett adatokat
• Google Chrome 3. feles (3rd party) cookie kivezetés elhalasztása 2023-ra
• Saját adatok (1st party) fontossága – sokkal nagyobb hangsúlyt kell fektetni a saját csatornákon történő közvetlen adatszerzésre
• Apple mail adatvédelmi korlátozásai – az e-mail marketingben ez újabb kihívást támaszt a közeljövőben

Nyártól az egyetlen elfogadott szöveges hirdetéstípus a reszponzív hirdetés lesz, melynél a gépi tanulás alapján születnek meg a különböző hirdetésverziók a teljesítménymaximalizálás érdekében.

2021 végén megérkezett a Performance Max kampánytípus, amely az eredményességre fókuszál, viszont meglehetősen korlátozott lehetőségeket biztosít a beállításokra és kontrollra vonatkozóan.

Technológiai változások és kihívások 2022-ben

Nézzük, mely szempontokat érdemes figyelembe venni a technológiák területén, hogy a közeljövőben kezelni tudjuk a felmerülő kihívásokat.

Egyik helyről elvesz, máshol hozzáad

• Sütik és adatvéldelem – már most nehézkes az adatgyűjtés a Safari és Firefox esetében, és ez várható a többi böngészőnél is
• Saját (1st party) adatok felhasználása, konverziómérés pontosítása – az algoritmusok magas szintű működéséhez, a felhasználók és vásárlók szegmentálásához egyre fontosabb a saját adatok megléte, de ezzel együtt a rendszerek próbálnak többet segíteni a pontosabb mérésben és a jobb eredmények elérésében

Automatikus licitstratégiák

Mind a Google, mind a Facebook esetében óriási fejlődés ment végbe, egyre dominánsabb szerepet tölt be automatizáció, ahol

• elengedhetetlen a minél több és pontosabb adat, amelyeknek növekvő hányadát majd a saját adatok teszik ki (a szigorodó adatfelhasználási szabályozások miatt);
• új kampánytípusok jelennek meg, és még több gépi tanulásos algoritmus vesz részt a kampányok futtatásában;
• a Google Performance Max megoldása meghatározó szerepet játszik majd.

Performance Max – egy kampány mind felett

Ez a kampánytípus minden Google-felületen megjelenik: Search, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover.

Legtöbb esetben a Performance Max kampányok prioritást élveznek a fiókban beállított többi kampány felett, és gyakorlatilag önmagában képes lefedni a teljes portfóliót. Az idei év egyik legfontosabb feladata, hogy minél jobban kiismerjük és megtanuljuk ezt a rendszert, és megfelelő hangsúlyt adjunk neki online marketing mixünkben.

Konverziómérés minden esetben – kibővített konverziók

Ma már sokszor nem tudjuk alkalmazni a sütiket a hirdetésből érkező felhasználók követésére, és így a konverziómérés a sütiken keresztül egyre nehezebb. A kibővített konverzió megoldás lehet erre a problémára, amelynél a méréshez nem szükséges a süti általi beazonosítás, viszont a konverziós oldalon plusz adatot kell beküldeni. Ez fejlesztést igényel a weboldalon (data layer fejlesztés, tag manager beállítások).

Az emberi oldal

Az online marketing feladatok átalakulnak, most már nem a kisebb szegmensek extrém, tűpontos célzása vagy a kulcsszavak precíz beállítása az elsődleges (bár továbbra is fontos) szempont.

Jobban előtérbe került, hogy megfelelő minőségű adattal és hirdetési tartalmakkal (szövegek, képek, videók) lássuk el az algoritmusokat, hogy azok a leghatékonyabb utakat keresve, optimális formában mutassák meg a hirdetéseket a felhasználóknak.

Mindemellett az egyre bővülő emberi tudás, szakértelem és tapasztalat elengedhetetlen lesz a stratégiaalkotásban és tervezésben.

2022-es trendek a közösségi médiában

Brigitta prezentációjában összefoglalta a 2021-es év közösségimédia-történéseit és -tanulságait, majd az idei évre vonatkozó trendeket, újításokat és lehetőségeket.

Melyek voltak 2021 legfőbb eseményei?

• A Facebook oldalkedvelések felszámolása elkezdődött és lassan eltűnik, de a követők maradnak, számon tartható a követőszám. Ma már problémát okoz a rajongógyűjtő kampányok működésében, most már sok esetben drágának és kevésbé hatékonynak mondható, így mielőtt ilyen kampányt indítunk, ajánlott ezt letesztelni. 
• Swipe-up helyett link matricák kerültek bevezetésre az Instagramon, ennek köszönhetően mindenki – 10 ezer követő alatt is – terelhet forgalmat Instagram Story-n keresztül a saját weboldalára.
• Elkezdett megváltozni az Instagram algoritmusa, amelyet egy politikai esemény (izraeli-palesztin konfliktus) indukált, ahol a megosztás funkció kapcsán merültek fel problémák. Az algoritmus most is alakul, érdemes figyelni a bejelentéseket a változásokkal kapcsolatban.
• A kiterjesztett valóság (AR) egyre erősödik a közösségimédia-platformokon, mára már gyakorlatilag minden felhasználó találkozott ezzel.
• Bevezették az Instagram Lite alkalmazást, amely mindössze 2 MB méretű, és így jobban terjedhet a kevésbé fejlett országokban is (Indiában a TikTok tiltás alatt van, ezért az Instagram Lite itt nagymértékben terjed).
• A TikTok bejelentette, hogy útjára fogja indítani a TikTok Stories funkciót, ez jelenleg fejlesztés alatt áll.
• Az organikus elérés továbbra is csökken, ezt az algoritmusváltozások okozzák, de van rá megoldás.
• Októberben világrengető esemény volt a Facebook kb. 7 órás leállása, amely rámutatott, hogy igen kockázatos egy platformra alapozni a kommunikációt, marketinget és értékesítést.
• Mivel egyre nagyobb számban és költési volumenben kezdtek kommunikálni a piaci szereplők a közösségi felületeken, a hirdetési költségek általános emelkedése volt tapasztalható.

A közösségi média várható trendjei 2022-ben

Az idei évben már semmiképpen sem lesz elegendő csupán egy közösségimédia-csatornát használni, ha stabil elérést és konzisztens kommunikációt szeretnénk. A felhasználók több platformot használnak, sokan váltogatják azokat, illetve átpártolnak a számukra jobb élményt nyújtó felületekre.

A videós tartalmakra fókuszál ma már valamennyi közösségimédia-platform (még a LinkedIn is) – egyre népszerűbbek, nélkülük már nem lehet majd kiugró eredményeket elérni.

2022 a hosszabb videók éve lesz – a TikTok-on 3 perc, az Instán 1 perc lesz a maximális hossz, valamint elindult a Pinterest TV élő, illetve visszanézhető epizódokkal. Ezzel szemben a YouTube Shorts háttérbe szorul, népszerűsége csökken.

A szakértők jóslása szerint 2022 őszére a megosztott tartalmak 82%-a videó lesz!

Metaverzum (Metaverse) – a Facebook kiterjesztett valósága

A magyar cégeknek egyelőre kiaknázatlan terület, amely különleges lehetőséget kínál a márkaépítésben. Érdemes belekóstolni az AR (kiterjesztett valóság) világába pl. szűrők használatával a Facebookon, TikTokon, Instagramon, és kicsiben elkezdeni a Metaverzumon való kommunikációt.

Az algoritmusok előnyben részesítik az AR-tartalmakat, akár 33%-kal magasabb átkattintást eredményezve a számunkra egy-egy sima bejegyzéshez képest.

Élő adások és csoportokon belüli kommunikáció

Személyesebb hangvételű kommunikáció valósítható meg az élő bejelentkezésekkel, amelyet a felhasználók egyre inkább előnyben részesítenek. Különösen jól működnek az akár hosszabb, akár rövidebb „kérdezz-felelek” és „a szakértő válaszol” típusú élő videós tartalmak, amennyiben hiteles és hasznos információt adnak át.

Fontosabb lesz a podcastok, az élő audiotartalmak szerepe is (évente 17%-kal bővül globálisan a podcast-ozók száma):

• a Clubhouse-ba már nem szükséges belépőt szerezni, és hosszabb anyagokat lehet megjelentetni;
• a Spotify külföldön új podcast kiválasztási funkciókat tesztel;
• a Facebook Live Audio Rooms elindult az USA-ban.

A közösségi csoportoknál a Facebookon alcsoportokat is létrehozhatunk majd, ahová Facebook-profil nélkül is lehet csatlakozni, ezenkívül az aktív, elköteleződött tagokat a Facebook jutalmazni fogja, méghozzá különböző díjak formájában (Facebook Group Awards).

Influenszerek előretörése

Elsősorban márkakommunikációs célokhoz javasolt bevonni a véleményvezéreket, hiszen az ő általuk készített tartalmakat saját tartalomként használhatjuk fel, melyek óriási előnye, hogy magasabb organikus elérést és elköteleződést, több konverziót és mélyebb bizalmat érnek el. 

A projektet el lehet kezdeni kicsiben is, alacsonyabb költségvetéssel mikroinfluenszerekkel együttműködve, akik jellemzően nemrég vágtak bele a tartalomgyártásba és követőgyűjtésbe, ezért igen céltudatosak és motiváltak a sikerek elérésében.

Ügyfélszolgálat és közösségi média

Jelenleg az ügyfélszolgálatokra érkező megkeresések 60%-a (!) érkezik a közösségimédia-felületeken keresztül. Ennek ellenére a cégeknél még mindig ritka a magas színvonalú vevőszolgálati ügyintézés ezen a csatornán.

A felhasználók különösen odafigyelnek az értékelésekre, a feléjük intézett válaszokat, visszajelzéseket, kiszolgálás minőségét pedig mindenki látja, és ez nagy hatással van a véleményükre.

Nem szabad elfelejteni, hogy a megkeresés által kizárólagos figyelmet kapunk a (leendő) ügyféltől, és ezt saját előnyünkre kihasználhatjuk – információt kérhetünk, forgalmat terelhetünk, el is adhatunk, de mindezt barátságosan és őszintén tegyük.

Mi a helyzet a közösségi médián belüli organikus eléréssel?

Alapvető igazság, hogy fizetett bejegyzéskiemelések és hirdetések nélkül már nem lehet elég emberhez eljutni. Továbbá figyelni kell a natív, mobile-first videók beállítására, érdemes a jól teljesítő posztokat újra megosztani, publikálni élő bejegyzéseket, story-kat, influenszereket bevonni és aktívan kezelni a véleményeket, értékeléseket.

Instagram és TikTok – újabb lehetőségek

Az Instagram kénytelen gőzerővel fejleszteni, hiszen a TikTok óriási fenyegetést jelent a számára. Számos újdonságra számíthatunk a közeljövőben az Instától:

• Instagram Reels – lényegében a TikTok lekoppintása hasonló kinézettel és funkciókkal, de a Reels Ads segítségével Magyarországon is egyre nagyobb organikus elérésre tehetünk szert
• Guides, vagyik kalauzok, amelyeket el tudunk menteni a profilunkon, és a követőink számára is látható
• „Add yours” matrica elhelyezése a storykban továbbosztási lehetőséggel
• Instagram Live – élő adást, beszélgetést indíthatunk
• Megszűnt a IGTV, megjelent az Instagram Video, egy lapon gyűlnek össze a profiloldalaknál a megosztott videók
• Linkmatricákkal lehet forgalmat terelni az oldalunkra
• A hírfolyam nézetére három opciónk lesz: Home (algoritmus által beállított) / Following (időrendi) / Favorites (kedvenceinket állíthatjuk be)

A TikTokról elmondható, hogy a fénykorát éli, óriási népszerűségnek örvend, dinamikusan fejlődik és rengeteg lehetőséget kínál márkakommunikációs és hirdetési célokhoz egyaránt.

Főbb tudnivalók:

• 2,1 millió magyar felhasználó
• Egyre több 30 éven felüli felhasználó
• A legmagasabb organikus elköteleződést nyújtja a többi social platformhoz képest
• Egyedi hirdetési lehetőségek egyelőre alacsonyabb költséggel
• A márkák számára kifejezetten előnyös a kreatív kivitelezésnek és magas organikus eléréseknek köszönhetően

Láthatjuk tehát, hogy nem lesz eseménytelen a 2022-es év sem: rengeteg izgalmas újítás kerül bevezetésre, akár a performance-, akár a social csatornákat nézzük, és ezeknek megfelelően javasolt formálni az online marketingkommunikációdat.

Amennyiben úgy érzed, jól jönne egy kis segítség, plusz információ a témával kapcsolatban, keress minket bátran elérhetőségeinken, szívesen állunk rendelkezésedre!

A webináriumról készült videót itt tekintheted meg: