Az online kereskedelmi és csomagküldő szolgáltatások térnyerésének köszönhetően a 2000-es évek elejére eljutottunk oda, hogy a világ bármely tájáról származó termékeket beszerezhetjük anélkül, hogy ki kellene mozdulnunk az otthonunkból. De vajon mennyire élünk ezekkel határtalan lehetőségekkel mi, európai polgárok? Milyen mértékben vásárlunk nemzetközi e-kereskedelmi cégektől, és mennyire szorítkozunk az inkább csak egy-egy országot, esetleg egy szűk régiót kiszolgáló vállalatok szolgáltatásaira? 

A piacvezetők 

Ha országok szintjére lebontva vizsgáljuk az online kereskedelmi piacok méretét, az első tíz helyezett listáján csak két európai ország szerepel (Németország az ötödik, illetve Franciaország a hatodik helyen), maga az Európai Unió mintegy 450 millió lakosával az Egyesült Államok és Ázsia mellett a világ harmadik legnagyobb e-kereskedelmi piacának számít. Az Unió online kiskereskedelmi forgalma éves szinten 346 milliárd eurós, azaz több mint 127 billió forintos összegre rúg, nem csoda hát, ha jó néhány cég igyekszik kihasítani magának egy-egy – lehetőleg minél nagyobb – szeletet ebből a tekintélyes méretű tortából. Az alábbi táblázatból láthatjuk, mely online piacterek bírnak jelenleg a legnagyobb európai látogatottsággal. 

Forrás: Webretailer

A havi látogatók számát tekintve az Amazon messze kimagaslik a mezőnyből, a második helyet pedig az ugyancsak amerikai központú eBay foglalja el. Természetesen e két mammutvállalaton kívül is számos online piactér működik Európában, de míg az Amazon és az eBay az Unió valamennyi országában aktívan jelen van, a legtöbb európai központú online kereskedelmi cég csak egyetlen országra, vagy egy néhány ország alkotta, erős földrajzi és történelmi kötelékekkel rendelkező régióra koncentrál. Az egyetlen kivételt a németországi székhelyű Zalando jelenti, amelynek az elmúlt években sikerült valóban pán-európai vállalattá kinőnie magát.  

A bol.com vásárlói javarészt Hollandiából és Belgiumból kerülnek ki; a franciaországi ciscount.com és Fnac elsősorban a francia vevők igényeit szolgálja ki; az Ozone forgalmának 95%-át Oroszországban realizálja; az Otto a német fogyasztókat célozza meg; az eMag pedig Kelet-Európára, azon belül is elsősorban Romániára fókuszál. 

Az Eurostat 2020-as felmérése alapján az e-kereskedelmi szolgáltatásokat igénybe vevő európai vásárlók 90%-a rendelt valamilyen terméket saját országának határain belül működő cégektől, ugyanakkor mindössze 30%-uk vette igénybe egyéb EU-s országokban működő vállalatok szolgáltatásait. 

A valóban nemzetközi játékosok 

Amazon

Forrás: Webretailer

Az Amazon 1998-ban kezdte meg európai működését, Németországban illetve az Egyesült Királyság területén, majd fokozatosan terjeszkedett az EU országaiban. A cégnek ma már ötven elosztó központja található Európában, közülük kilenc Lengyelországban, illetve a Cseh Köztársaság területén. A régió tizedik központja nemrég nyílt meg a lengyel nyelvű Amazon webáruházzal együtt, egyelőre Prime szolgáltatás nélkül.

A cég erős európai jelenlétét az is jelzi, hogy a Prime, a Prime Now és az Amazon Business szolgáltatás is a vállalat európai weboldalain került bevezetésre; az Amazon Prime esetében az egynapos határidővel történő kiszállítás már jó ideje bevett gyakorlatnak számít az EU országaiban, mivel a nagyobb népsűrűségnek köszönhetően ez a szolgáltatás sokkal könnyebben kivitelezhető Európában, mint a ritkábban lakott Egyesült Államokban.  

Az Amazon különböző európai oldalait használó, havi 1,1 milliárd látogató által generált bevétel a cég globális szinten mért forgalmának 20%-át teszi ki. Bár az EU és az Egyesült Államok mind a GDP, mind a népesség terén azonos kategóriába tartozik, a vállalat ezzel szemben az USA-ban átlagosan havi 2,3 milliárd látogatóval számolhat. Ez a jelentős eltérés nem csupán annak köszönhető, hogy az Amazon az európainál nagyobb részesedéssel bír az Egyesült Államok online kereskedelmi piacán, de annak is, hogy az Európai Unióban az USA-hoz képest kiélezettebb versenyhelyzettel kell megküzdeniük az e-kereskedelmi cégeknek. 

Ha országokra lebontva vizsgáljuk a helyzetet, a vállalat németországi weboldalát havonta mintegy 458 millió vásárló keresi fel, az Amazon teljes látogatottságának 8%-át generálva ezzel. Az Unió országai közül az online kereskedelem terén az Amazon egyértelmű piacvezető helyet tölt be Németországban, Franciaországban, Olaszországban és Spanyolországban is.  

Fontos megjegyezni, hogy bár a cégnek csak öt Uniós országban van dedikált weboldala (hiszen a Brexit érvénybe lépésével az Egyesült Királyság már nem tartozik az EU tagországai közé), az Amazon a kontinens egész területén kiemelkedő szerepet tölt be: a német oldalt számos osztrák, svájci, holland és kelet-európai vásárló használja, a belgiumi lakosok pedig rendszerint a francia nyelvű weboldalt veszik igénybe. 

eBay

Forrás: Webretailer

Az eBay 1999-ben kezdte meg globális terjeszkedését, elsőként a németországi, ausztráliai és az Egyesült Királyságbeli online kiskereskedelmi piac felé nyitva Mivel nem volt szüksége hatalmas raktárakra és elosztó központokra, viszonylag rövid időn belül képes volt jelentős mértékben megnövelni nemzetközi piaci jelenlétét. Ugyanakkor igencsak elmarad a fenti lista első helyezettje mögött, hiszen teljes látogatottsága mindössze az Amazon interenets forgalmának 35%-át teszi ki. Jóllehet a cég a 2000-es évek elején nagy népszerűségnek örvendett Európában, mára minden nagyobb országban jócskán az Amazon mögött teljesít. 

Az eBay Európában jelenleg tizenöt weboldalt működtet, amelyeket havi átlagban mintegy 389 millió vásárló keres fel, ami a vállalat teljes látogatottságának 24%-át jelenti (szemben az Egyesült Államokbeli 39%-kal). Ha az egyes országok által generált forgalmat vizsgáljuk, azt láthatjuk, hogy globális szinten – akárcsak az Amazon esetében – a cég harmadik legnagyobb piacát Németország jelenti, ahonnan internetes látogatottságának 13%-a származik, míg a negyedik helyen Olaszország áll 4%-kal. 

Bár az eBay globális számlázási rendszerének köszönhetően a cég által lebonyolított online kereskedelem a világ valamennyi országában ugyanúgy működik, ez nem jelenti azt, hogy egy-egy adott ország árulistájában szereplő termék globális szinten is automatikusan megjelenik a keresési eredmények között. Ahhoz, hogy a határokon átívelő európai kereskedelem valóban eredményesen működhessen, a cégnek minden országban önálló árulistát kell fenntartania. 

Zalando 

Forrás: Webretailer

Az egyetlen valóban pán-európainak nevezhető cég, a berlini székhelyű Zalando 2008-ban kezdte meg működését, kezdetben csupán saját forgalmazású termékek kereskedelmével foglalkozva, 2013-tól azonban már egyéb gyártók és kereskedők ruházati, szépségápolási és sportcikkeinek is helyet biztosítva online piacterén. A vállalat weboldalán a legnagyobb világmárkák termékei is megtalálhatóak, ám a Zalando roppant szigorú követelményeket támaszt minden jelenlegi és jövendőbeli kereskedelmi partnereivel szemben: az oldal szolgáltatásait igénybe vevő kereskedők kötelesek ingyenesen kiszállítani a termékeiket, valamint a vásárlást követő 100 napban visszavásárlási garanciát kell vállalniuk árucikkeikre. 

A Zalando weboldalát havi szinten mintegy 119 millió látogató keresi fel, és a teljes látogatottság 94%-át európai vásárlók generálják. Bár az országokon belüli eloszlást vizsgálva itt is azt láthatjuk, hogy a cég forgalmának mintegy 20%-a az anyaországbeli látogatóknak köszönhető, a Zalando kifejezetten népszerűnek számít az olasz, francia, holland és lengyel vásárlók körében is. 

Egyéb piaci szereplők 

eMAG 

Jóllehet a 2001-ben, Romániában életre hívott vállalat szintén azok közé az online kereskedelmi cégek közé tartozik, amelyek leginkább egyetlen szűk régióra koncentrálják a tevékenységüket, a magyarországi e-kereskedelmi piacon betöltött jelentős szerepét tekintve érdemes bővebben is szólni róla. 

A vállalat az alapítását követő több mint tíz évben csupán Románia területén tevékenykedett, számítógépek és irodai termékek online értékesítésével foglalkozva, 2012-ben azonban kilépett a bolgár piacra, majd 2013-ban elindította magyarországi weboldalát is. Az első önálló magyar üzleti évében, 2019 áprilisa és 2020 márciusa között nettó 34 milliárd forintos webáruházi árbevételt elkönyvelő eMAG ma már több mint 20.000 kereskedő mintegy 11 millió különböző árucikkét kínálja vásárlói számára, többek között elektronikai cikkeket, háztartási gépeket, élelmiszereket, ruházati és szépségápolási termékeket. A cég román nyelvű weboldalán havi átlagban több mint 28 millió látogató fordul meg, a magyarországi és bulgáriai oldalak esetén ez a szám 6 millió körül van – ezzel az eMAG egyértelműen vezető szerepet tölt be e három, összesen mintegy 36 millió lakossal rendelkező ország elektronikus kereskedelmi piacán. 

A fenti táblázatban szereplő tíz cég mellett még jó néhány olyan online piactér akad, amely havi szinten több mint ötmillió európai látogatóval büszkélkedhet. 

Forrás: Webretailer

A világviszonylatban óriási forgalmat lebonyolító Aliexpress és Wish szintén nagy erőkel próbál betörni az európai piacra. A Wish jelenleg két elosztó központot tart fent Európában (Amszterdamban illetve Tallinnban), az Aliexpress pedig 2020 novemberében új raktárkomplexum építésébe kezdett a belgiumi Liège-ben, amely 220.000 négyzetméteres alapterületével a legnagyobb ilyen épületegyüttesnek ígérkezik a kontinensen. 

Külföldről itthonra

A GKI Digital tavaly ősszel publikált felmérése szerint a hazai felnőtt lakosságból 3,3 millióan vásárolnak online, és közülük 2 millióan külföldről is – legfőképp Kínából. A kutatás alapján a magyar netezők 2019-ben 14,8 millió rendelést adtak le külföldi webáruházakban, ennek 16 százalékát európai uniós országban, 70 százalékát Kínában, a fennmaradó 14 százalékát pedig a világ más országaiban. Több mint 12 millió termék érkezett így be az EU-n kívülről.

A vásárlók 44 százaléka rendelt Kínából a felmérést megelőző egy évben. A válaszadók közel fele azért, mert így akár 30 százalékos árelőnyt remélt elérni.

Az egységes európai e-kereskedelmi piac kialakulása még várat magára 

Úgy tűnik tehát, hogy ha az online kereskedelemről van szó, hiába az Európai Unió a világ legszorosabban együttműködő gazdasági tömbje, a jelentős európai online piacterek forgalmának döntő többségét szinte kivétel nélkül a cégek anyaországának lakói generálják. A piac nagy része az egységes valuta, a nyitott határok és az egységes szabályozás ellenére továbbra is megosztott, és az e-kereskedelem felvevő piacán is jelentős különbségek mutatkoznak. Az Unió egészére nézve az online értékesítés a teljes áruforgalom 12%-át teszi ki, ugyanakkor Németországban ez az arány 15,9%, míg Olaszországban csupán 3,7%, azaz kevesebb, mint a németországi arány egynegyede. Megállapíthatjuk tehát, hogy míg Európa bizonyos országaiban már jelentős teret hódított magának az online kereskedelem, a fizetési módszerek és a kiszállítási hálózat terén megmutatkozó eltérések, valamint a kulturális és nyelvi különbségek következtében más régiók egyelőre még jókora lemaradásban vannak.