Kora tavasszal érkezik az iOS 14.5, az iPadOS 14.5 és a tvOS 14.5 frissítése, és az Apple dokumentációja alapján a bevezetésre kerülő új adatkezelési elvek miatt jóval nehezebb lesz velük felhasználói Facebook profilokat építeni és pontosan célozni. Összegyűjtöttük, mi várható és hogyan érdemes felkészülni.

Mire számíthatunk?

Az Apple frissítette a főleg adatvédelemre vonatkozó előírásait, és bevezeti az ún. AppTrackingTransparency Framework-öt. A szigorítás kifejezetten az Apple  mobilalkalmazásoknál érhető tettem, ezért főleg az iOS app fejlesztőket és az iOS app install kampányokat futtató hirdetőket, ügynökségeket érinti, közvetve viszont mindenki mást is a digitális hirdetési piacon. De ha csak a mobil (és szintén ide tartozó connected TV) iOS piacot nézzük, Magyarországon a felhasználók 20%-áról beszélünk, míg Európában ugyanez ez az arány 31%, Észak-Amerikában 56%, globálisan pedig 27%.

A frissítés után az egyes mobil applikációknál meg fog jelenni egy nem elfogadásra optimalizált felugró ablak, melynek segítségével a felhasználók megadhatják adatvédelmi preferenciáikat.  Vagyis az eddigi opt-out hozzáállás helyett ezentúl kifejezetten opt-in megközelítés lép érvénybe. Ez pedig azt jeleni, hogy például a Facebook nem fog tudni iOS app adatok alapján profilt építeni azoknál, akik ezt nem hagyják jóvá. A hirdetésekből megélő, amúgy ingyenes appok esetében pedig megeshet, hogy csökkenő bevétellel néznek majd szembe.

Jelentős változások lesznek a kampánykezelésben is:

• 1 appot csak 1 hirdetési fiókhoz lehet csatolni, viszont 1 hirdetési fiókban lehet több app is
• csúszni fog 1-2 nappal a telepítések riportja
• a riportban nem lesznek lebontások
• max 9 iOS kampány lehet, és azon belül 5 hirdetéssorozat, 1 kampányon belül 1 optimalizációs cél
• külön kampány kell iOS telepítésre

A Google egyelőre hallgat

A Google egyelőre feltűnően nem vesz részt az új Apple frissítés körül kialakult diskurzusban: egyelőre csak annyit javasolnak, hogy a fejlesztők frissítsenek a 7.64 SDK-ra. Érthető, ha kevésbé aggódnak, mint a Facebook, hiszen Analytics konverziók nem fognak elveszni – legalábbis a dolgok jelenlegi állása szerint, mivel a frissítés nem érinti a böngészőket, csak az iOS appokat. 

Kevesebb adat, nehezebb optimalizálás

Az új helyzet legfőbb kihívása, hogy kevesebb riportált adat fog befolyni, ezért kevésbé tud optimalizálni a rendszer, illetve hirdetőként mi magunk is a Facebookon. 

Ügynökségeknek arra célszerű készülnöd,, hogy kevesebb adatból kell majd dolgozni, nehezebb lesz az optimalizáció, és csökkenhet a közönségméret, illetve a konverziós események száma. Mindez valószínűleg azoknak a kisvállalkozásoknak lesz a legrosszabb, akik saját maguk kezelik a hirdetéseiket, és kevesebb eseménnyel kell majd dolgozniuk. 

Nem nagyon van alternatíva

A profilépítési problémára megoldás lehet a server side tagging, ami nem süti/böngésző alapú, hanem szerver oldali adatfeldolgozást jelent. Hosszú távon azonban valószínűleg ez sem lesz fenntartható, mivel ugyanazokat az adatvédelmi kérdéseket veti fel, mint a jelenlegi helyzet, ezért várhatóan előbb-utóbb erre is lecsap majd az Apple. Sőt, a szerver oldali tárolás privacy szempontból veszélyesebb is lehet, ha a felhasználó tudta és beleegyezése nélkül történik meg.

Mit lehet tenni?

A fejlesztőknek ajánlott mielőbb a Facebook SDK 8.1-re frissíteni, mert ez a verzió már igyekszik kezelni az új helyzetet. A Facebook modellezéssel próbálja pótolni a kieső adatokat. Az eljárás neve Aggregated Events Measurement, és a tervek szerint kész lesz a fejlesztése, mire az Apple frissítés kijön. Egyéni mérés helyett csak aggregált esemény mérés lesz benne, mivel az előbbi adatvédelmileg aggályos, hiszen a segítségével elvben akár párosíthatják az adatot egy konkrét emberrel. 

A hirdetőknek az attribúciós ablakokat tanácsos átállítani 7 napos kattintásra, de ha a lehető legpontosabb adatokat szeretnének, akkor akár 1 naposra is (amennyiben reális ez a rövid időablak az első kattintástól a konverzióig). Összehasonlításképpen: a Facebook eddig 28 napos attribúciós időablakot használt, amihez képest már a 7 nap is radikális változást jelent. Az biztos, hogy az időablakot minél nagyobbra nyitjuk, annál több lesz az eredményekben a modellezés. Ezért ajánlott felülvizsgálni az összes szabályt, ami olyan metrikához van kötve, hogy 7 napon belül megtörténik-e egy adott cél.

Fontos tudni, hogy az iOS frissítés után domainenként 8 esemény lehet maximum, és ebbe beletartoznak az egyéni konverziók is! Az új rendszer életbe lépésekor ki kell majd választani, mely eseményeket akarjuk használni, illetve melyeket nem, és a kieső eseményekre optimalizált kampányok le fognak állni. Éppen ezért már most érdemes konszolidálni az eseményeket, hogy ne egy éles kényszerhelyzetben kelljen majd megtenni. Szerencsére paraméterezéssel egy eseményen belül több aleseményt is ki lehet alakítani, ezért a tematikusan összetartozó méréseket célszerű összevonni. Itt leginkább azok a nemzetközi oldalak lesznek bajban, amelyeknél fontos az országok megkülönböztetése, és emiatt jelentős átstrukturálásra lehet szükség.

Jó hír, hogy mindezt nem kell egyedül kitalálnunk: a Resource Centerben új funkció jelent meg, melynek segítségével át lehet nézni a szabályokat és eseményeket, és a rendszer javaslatokat tesz a módosításokra.

Egyre több helyen jelenik meg továbbá az eseménykezelőben külön fülön az Aggregated event measurement. Adminisztrátori jogosultsággal itt tudjuk domainenként azt a maximum 8 eseményt/egyéni konverziót megadni, amikre optimalizálhatjuk kampányainkat.

Végül, de nem utolsósorban az Apple frissítés bevezetésével a domain ellenőrzés szintén kötelező lesz, ezért már most érdemes meglépni.

Javasolt teendők ügynökségeknek és cégeknek

• domain verifikáció
• eventek és konverziók ellenőrzése, konszolidálása (max 8 / domain)
• attribúciós ablak átállítása 7 napos kattintásra, vagy 1 napos kattintásra)
• szabályok felülvizsgálata, hogy megfeleljenek a 7 napos kattintásos időablaknak
• átnézni a Resource Centre-t (hirdetéskezelőn új fül a bal szélen)
• Aggregated event measurement beállítása (eseménykezelőben)