2021. december 1-jén tartott webináriumunkon Sági Sándort, a Douglas magyarországi e-kereskedelmi vezetőjét kérdeztük, hogy hogyan, milyen eszközökkel és preformance-csatornákkal tudta sikeresebbé tenni a sokak által ismert, kozmetikai cikkeket forgalmazó douglas.hu webáruházat.

Sándor a következő témákat érintette prezentációjában:

• A Douglas performance-csatornái
• Hírlevelek
• Douglas e-magazin
• Márkakommunikáció
• Domainnév-változtatás

Elöljáróban érdemes megemlíteni, hogy a Douglas (ejtsd: duglasz) egy 111 éves német cég, amely ma már számos európai országban működtet fizikai boltokat és webáruházakat. Magyarországon mintegy 20 éve tevékenykedik, termékportfóliójának zöme három fő kategóriába sorolható: parfümök, bőrápolási cikkek és sminktermékek.

A Douglas performance-csatornái

A Douglas webáruházának nyereségtermelő csatornáival kapcsolatban Sándor szerint az elsődleges szempont a pontos tervezés. A Douglas fizetett kommunikációja egy évre előre hónapokra, sőt napokra is le van bontva, meg van határozva, hogy melyik hónapban mekkora a tervezett elérés és bevétel, illetve melyik csatornán mikor és milyen kampányok futnak majd.

A másik fontos feladat a versenytársak folyamatos követése. Ebben hasznos segítség lehet a similarweb.com elemzőfelülete, ahol bármilyen weboldallal kapcsolatban információt kapunk annak forgalmi adatairól csatornákra bontva.

A Douglas csatornái közül nagy arányt képvisel a direkt forgalom (31%), hiszen a nagy márkaismertség miatt sokan közvetlenül beírják a márkanevet a böngészőbe. A keresőforgalomba (55%) beletartoznak kb. fele-fele arányban az organikus keresésekből, illetve fizetett keresőhirdetésekből érkező látogatók.

Mintegy 2-5%-os arányban érkezik forgalom az egyéb csatornákon keresztül (közösségi média, hírlevél, display, ajánlás).

Hírlevelek

Nagy előnye a Douglasnak, hogy fizikai bolthálózattal is rendelkezik, ennek köszönhetően nagyszámú törzsvásárlói kártyát tud kiosztani, és így törzsvásárlót regisztrálni. Ezenkívül a weboldalon hírlevélfeliratkozási lehetőség is van. Az évek során meglehetősen nagy vásárlói adatbázis épült fel, amelynek segítségével szegmentálva, célzottan kerülnek kiküldésre a hírlevelek.

A törzsvásárlói kártyás regisztrációk óriási előnye, hogy a vevők teljes vásárlói életútját nyomon lehet követni, pontosan látszik, hogy milyen terméket mikor és hol vettek meg, és ezen információk alapján szofisztikáltabb szegmentációra is lehetőség nyílik.

A hatékonyságmérés kezdetén kiderült, hogy több technikai hiba miatt az iparági átlag alatt teljesített a hírlevél-kommunikáció. Ilyen hibák voltak pl. a hírlevél-hitelesítés hiánya, képként kiküldött hírlevél (a szöveg is képre írva szerepelt), amelyeket fokozatosan javítottak – ebben hasznos eszköz volt a mail-tester.com, amelyet ma is alkalmaznak a tesztelésekhez.

A hírlevélkampányok legtöbbször egy-egy tematikára épülnek, ilyen lehet egy ünnepi időszak (pl. karácsony, húsvét, anyák napja) vagy egy bizonyos márka promóciója. 

A CTA (call-to-action) tartalmi elemek, vagyis a gombok és kattintható linkek használata nagyon fontos, nagyságrendekkel emelheti a konverziók számát.

Douglas e-magazin

Ennek az interaktív, minőségi magazinnak az ötlete akkor merült fel, amikor a koronavírus-járvány miatt kevesebben vásároltak a boltokban, és megemelkedett az online vásárlások száma.

A magazin megjelentetésének célja az volt, hogy az online felhasználói élmény közelebb kerüljön a valós fizikai boltlátogatási, vásárlási élményhez.

Az innovatív technikai háttérnek köszönhetően (Readymag alkalmazás) ez meg tudott valósulni. Figyelembe kell azonban venni, hogy egy ilyen minőségi kiadvány jelentős munkaerőt és anyagi ráfordítást igényel.

Az e-magazin előnyei:

• kiemeli a márkát a tömegből
• fiatalabb célközönséget is elérhetünk vele
• az olvasók viselkedése, tartalomfogyasztása mérhető a követőkódok segítségével
• interaktív tartalmak építhetők be, így modern és prémium minőségű kommunikáció valósítható meg
• könnyen, gyorsan módosítható, frissíthető benne bármilyen anyag vagy információ
• közvetlenül lehet értékesítés felé terelni a felhasználót, kiváló felület akciók kommunikálására is
• plusz bevételek generálhatók a reklámhelyek értékesítésével
• desktopon és mobileszközökön egyaránt működik

A magazin a magazin.douglas.hu webhelyen ingyenesen megnézhető.

Digitális márkakommunikáció

A Douglas egy nemzetközi, prémium márka. A kommunikációja központilag erősen szabályozott szinten (pl. színek, betűtípusok használata, hangvétel, stílus), illetve egységes, országról országra azonos kinézetű és működésű felületen történik.

Ezenkívül rendszeres egyeztetés, tudásmegosztás történik a különböző piacokon alkalmazott kommunikációs eszközökkel, kampányokkal kapcsolatban – így pl. javaslat születhet egy-egy sikeres kampány adaptációjára vagy új csatornák bevezetésére más országokban (ilyen volt az e-magazin is).

A Douglas kiaknázza a közösségimédia-csatornák márkaépítő lehetőségeit, használja a Facebookot, Instagramot, YouTube-ot, LinkedInt és TikTokot is.

Sándor elmondta, hogy alapvetően háromféle tartalommal tervezték a magyarországi jelenlétet: tudásmegosztás (edukáció), akciók és termékbemutatók. Ez a mix azonban nagyon eltolódott a termékismertetők irányába, amelyről kiderült, hogy a felhasználók ezeket a tartalmakat kevésbé kedvelik, nem voltak számukra elég érdekesek, szórakoztatók és figyelemfelkeltők.

A közeljövőben tehát nagyobb fókusz lesz az edukatív, hasznot képviselő tartalmakon, melyek jobban mélyítik majd az elköteleződést a márka iránt.

Ezenkívül a csatornáknál érzékelhető változások történtek: a Facebook-felhasználók valamelyest idősödtek, az átlag korkülönbség az Instagram-felhasználókhoz képest 5-10 év; a TikTokra jelentős mennyiségű átvándorlás történt, amelyet ma már több mint 2 millióan használnak aktívan Magyarországon. Itt egyelőre kezdeti, tesztelési fázisban van a Douglas kommunikációja, de nagy reményeket fűznek ehhez a viszonylag új platformhoz.

A márkakommunikációban nagyon fontos még a célközönség, és fogyasztói szegmensek pontos meghatározása kor, nem, földrajzi elhelyezkedés, jövedelem, életstílus stb. alapján, hiszen ennek megfelelően lehet kihozni a maximumot a különböző csatornákból – ugyanis, ha szűkebb szegmensre célzunk, relevánsabb kattintásokat kapunk alacsonyabb átkattintási költségekkel.

Megjegyzés:

A márkakommunikáció területén a kisebb webáruházak a multikkal, illetve nagyobb cégekkel szemben azt az előny élvezhetik, hogy kipróbálhatnak bátrabb megoldásokat, felvállalhatnak akár megosztó szerepet is, és ezek segítségével érhetnek el kiemelkedő ismertséget vagy sikereket.

A domainnév-váltás

Végezetül érdemes megemlíteni, hogy milyen tapasztalatokkal járt a domainnév megváltoztatása, ahol a korábbi douglasshop.hu-ról douglas.hu-ra változott a domain.

A váltás előkészítésén egy külön csapat dolgozott, hogy zökkenőmentesen mehessen végbe, különösen a Google szempontjából, nehogy jelentős pozícióvesztések történjenek. Nem változott a szerver, az új domain ugyanazon szolgáltatónál lett bejegyezve, megvalósultak a 301-es átirányítások az összes URL-nél.

A lehető legnagyobb odafigyelés ellenére a váltást követően közel felére estek vissza a weboldal Google helyezései, és 6-8 hónapig tartott, mire visszajött a korábbi rangsorolási szint.

A lehetséges magyarázat az lehet, hogy a douglas.hu-n korábban teljesen irreleváns tartalom szerepelt (Kirk Douglas magyar rajongói oldala), illetve a régi domainre mutató linkek ereje valószínűleg csökkent azáltal, hogy az új domainre lettek átirányítva.

Bízunk benne, hogy hasznos tudnivalókkal lettél gazdagabb és sikeresen építheted tovább e-kereskedelmi vállalkozásod. Keress minket bizalommal, ha bármilyen kérdésed merül fel a témával kapcsolatban. 

A webinárium teljes felvételét itt tekintheted meg: