A másfél éve kirobbant koronavírus-válság sok mindent megváltoztatott a világban, amelynek hatásai ma is tartanak. A gazdaságban, főként az e-kereskedelmi piacon történt változásokat tekintjük át Mezei Alexandrával, a Growww Digital közösségimédia- és márkakommunikációs üzletágának vezetőjével, aki fontos tapasztalatokat és következtetéseket oszt meg velünk, illetve számos jó tanáccsal lát el bennünket arra vonatkozóan, hogy hogyan érdemes kommunikálni a válsághelyzet kialakulásakor, majd az azt követő időszakban – amelyet tulajdonképpen ma is élünk.

Cikkünkben ezeket a témákat vesszük sorra: 

• Közösségimédia-trendek, felhasználók viselkedésének változása
• A közösségimédia-csatornák változásai
• Tartalommarketing tippek a kereslet csökkenése, ill. növekedése esetére
• Bizonyítottan működő hirdetési tippek és stratégiák
• Tanuljunk azoktól, akik jól kommunikálnak

Közösségimédia-trendek, fogyasztói viselkedés

A koronavírus-járvány 2020 elején markánsan megváltoztatta a fogyasztói igényeket és viselkedést, melynek hatása folytatódott, és másfél év elteltével is igen erős, illetve nagy valószínűséggel a jövőben is megmarad. Ennek lényege, hogy az információfogyasztás, tájékozódás és a vásárlások jelentős része áttevődött az online térbe, amelynek köszönhetően az e-kereskedelmi szektor nagyot lendült előre.

Melyek voltak a legfontosabb változások a vásárlói viselkedésben?

• Az izoláció hatására új prioritások léptek életbe, megjelent a pánikvásárlás: az alapvető cikkek (ide tartozott pl. a kontaktlencse is) iránt megugrott, míg a tartós fogyasztási cikkek iránt csökkent a kereslet
• Megnőtt az igény az információ és kommunikáció iránt, beleértve a reklámokat is, amelyekre, mint az Ipsos kutatásából kiderült, iránytűként tekintenek az emberek, egyfajta biztonságot adnak a világ folytonosságával kapcsolatban
• Az emberek nyitottabbak, érdeklődőbbek lettek, jobban befogadják az edukációs tartalmakat
•  A felhasználók „rászoktak” az online vásárlásra és tartalomfogyasztásra, megváltozott az online viselkedésük – több időt töltenek a közösségi felületeken. (Megjegyzés: jelentősen nőtt az 50+ korcsoport internetes vásárlási hajlandósága.)

Mi történt ezalatt a cégek életében?

A vállalkozások működésében egyfajta polarizáció alakult ki: az egyik véglet a bezárás, a másik a hirtelen felpörgés volt, a legtöbb e-kereskedőnél a bevezetett korlátozások eredményeképpen nagymértékben megnőtt az e-kereskedelmi forgalom. Ezt a megváltozott helyzetet a kommunikációban is ajánlott volt követni, illetve igazodni hozzá.

Válság ide vagy oda, a legrosszabb megoldás ilyenkor a hallgatás, mert megrendíti a vásárlók bizalmát, és növeli a bizonytalanságérzetüket, félelmüket a márkáddal, üzleteddel kapcsolatban.

Inspiráló példaként megemlíthetjük a Coca-Cola jótékony kommunikációs lépését, amikor a járvány idején „átadta” hirdetési felületeit a Magyar Vöröskeresztnek:

„…a hirdetésekre szánt felületeinken és közösségi média csatornáinkon itthon a Magyar Vöröskereszt üzenetei lesznek láthatóak.”

A Magyar Vöröskereszt összefogott a Coca-Colával a koronavírus ellen

Hogyan hatott a járvány a médiacsatornákra?

A globális adatokat (Hootsuite) nézve azt látjuk, hogy a járvány bizonyos csatornák népszerűségét emelte, másokét pedig nem. Megfigyelhető volt, hogy a Facebook jelentősen előretört pl. az Instagrammal szemben, ugyanis a felhasználók sokkal inkább a Facebookhoz fordultak, amikor tájékozódni akartak az aktuális helyzettel kapcsolatban. 

Ezzel együtt a YouTube-on és LinkedIn-en eltöltött idő növekedett, valamint erősödött a Messenger és WhatsApp chat alkalmazások használata is, hiszen megnőtt az igény a kapcsolattartásra.

Hogyan érdemes alkalmazkodni a kommunikációban?

Alapvetően a számunkra jól bevált See-Think-Do-Care keretrendszer alkalmazását javasoljuk, amely meghatározza a célcsoportokat, illetve a vásárlás felé vezető fogyasztói útvonalat, és segít eldönteni, hogy milyen üzeneteket kommunikáljunk a felhasználóknak a különböző fázisokban.

Nézzünk egy példát a cipők esetében:

1. See fázis – mindenki ide tartozik, aki hord cipőt
2. Think fázis – gyenge vásárlási szándékkal rendelkezők, akik gondolkodnak rajta, hogy cipőt kellene venniük
3. Do fázis – konkrét, határozott vásárlási szándékkal rendelkezik, pl. rákeres az Adidas Solar Ride futócipőre
4. Care fázis – meglévő vevők, akik már vásároltak a webshopban min. 2 alkalommal

Milyen csatornát melyik szakaszban javasolt használni?

Ki kell egészítenünk a kérdést azzal, hogy: mikor? Ugyanis normál, illetve válsághelyzetben már máshogy kell kommunikálni a jobb eredmények elérése érdekében.

Az alapvető termékeknél válsághelyzetben a Do szakaszt támogatja a tartalom, sokkal inkább reális ilyenkor az, hogy pl. egy online szupermarket hirdetése miatt rendelni fog valaki élelmiszert, ami a normál helyzetben valószínűtlen lenne, hiszen a vásárló egyébként leugrik a sarki boltba.

A kevésbé alapvető termékek esetében, válsághelyzetben viszont a See és Think fázisokban lévőket érdemes megcélozni inkább edukációs vagy ismertséget támogató tartalmakkal, ugyanis ilyenkor a vásárlási szándékhoz vezető utat jobban ki kell építeni.

Gyakorlati tippek a megfelelő kommunikációra

Válsághelyzetben érzékenyebbek az emberek. Jobban igénylik a transzparenciát, az őszinteséget és az emberséget, mert sokkal erősebb az „egy csónakban evezünk” alapérzés. Az őszinte kommunikáció – még ha negatív információt is közöl, pl. hosszabb kiszállítási időkre kell számítani – megértőbbé, elfogadóbbá teszi a vásárlókat, mert látják a valós okokat, és nem hibáztatják a vállalkozást az esetleges kellemetlenségek miatt.

A kifli.hu esetében így kommunikáltuk ezt a típusú üzenetet:

A Reflexshop társasjáték-webáruháznál nagyon jól működött az odafigyelésre és felelősségvállalásra fókuszáló kommunikáció:

Mit tegyél, ha lerohannak a vevők?

Persze jó, ha több lesz a vásárlód, mégis mi a követendő kommunikációs eljárás, ha egyszerűen nem tudsz lépést tartani az igényekkel egy hirtelen megváltozott helyzet miatt?

Néhány hasznos tipp, melyeket a közösségi médiában alkalmazhatsz:

• Aktuális hírek, információk közlése, a lehető legnagyobb transzparenciával, megnyugtatóan, akár két vagy több poszttal is naponta (pl. „ma két újabb futárt vettünk fel, igyekszünk minél hamarabb megoldani a kiszállítási nehézségeket, köszönjük a türelmet”)
• Nézd meg, hogyan kommunikálnak a versenytársaid, ha kell, ennek megfelelően igazíts a kommunikációdon, vagy össze is foghatsz egy versenytársaddal egy-egy helyzet megoldása érdekében
• Hangsúlyozhatod a társadalmi felelősségvállalásod, támogathatsz szervezeteket, adományozhatsz a rászorulóknak – „ha nekem jobban megy, kötelességemnek érzem, hogy segítsek másokon”

A stagnáló cégek javasolt kommunikációja

Akik nem tapasztaltak különösebb változást, azok sem kerülhetik el a válsághelyzet megemlítését, ugyanúgy javasolt aktuális híreket és megnyugtató hangvételű posztokat, cikkeket publikálniuk. Ezzel együtt érdemes törekedni a közösségépítésre és új közönségek keresésére, hiszen általában megváltoztak a felhasználói szokások, amelyek előbb-utóbb hatással lesznek a cég forgalmára, működésére.

Ajánlott figyelemmel kísérni a versenytársak kommunikációját, illetve kihasználni a szezonalitásból fakadó keresletemelkedéseket, és azokat minél hatékonyabban kiszolgálni.

A PrimaNet oldalán ezen a kreatívon csak indirekt módon utaltunk a járványhelyzetre:

És akit padlóra küldött a járvány?

Az utazási és egyéb fizikai szolgáltatási szektor (pl. hotelek, szórakozóhelyek, mozik) igencsak megsínylette a járványidőszakot. Ennek ellenére a kommunikációt nem szabad befagyasztani.

Egy pozitív példa a Budapest Airport, amely a leállás alatt is rendszeresen kommunikált az Instagramon:

• hírt adtak róla, amikor a Wizz Air 11 tonnányi egészségügyi felszereléssel megérkezett,
• megköszönték a dolgozóknak, hogy segítenek a gépek parkoltatásában és a logisztikában,
• nyereményjátékokat szerveztek,
• bepillantást nyújtottak a kulisszák mögé.

Egyszóval rengeteg érdekes és hasznos információt tettek közzé a repüléssel, légi közlekedéssel kapcsolatban, amelyeket érdemes volt követni.

Ilyen helyzetben jó témák lehetnek az érzelmekre ható nosztalgia-, hangulat-, lifestyle-üzenetek, illetve edukációs tartalmak, pl. hírlevélsorozatok. Ezzel együtt a jövővel kapcsolatos tervek, projektek (pl. felújítási munkák, fejlesztések) bemutatása is releváns lehet, amely az újranyitás még pozitívabb világát vetíti előre.

Lehet, hogy ebben a szorult helyzetben is van, aki tud segíteni? Igen, voltak hotelek, amelyek betegeknek adtak helyet és kozmetikai cég, amelyik a parfüm helyett fertőtlenítőszert kezdett gyártani. Honnan tudunk erről? Onnan, hogy kommunikálták, és részben emiatt el is kezdtek szeretetmárkává válni.

Akiknek lehetősége van profilt váltani 

A nyomás hatására bizonyos cégek alternatív lehetőségeket keresnek, hogy legalább részben fedezni tudják a költségeiket, és folytatni tudják működésüket. Ennek klasszikus példája, amikor a bezárások miatt egy étterem átáll az ételkiszállításra, vagy amikor egy bezárt pékség tulajdonosa receptvideókkal növeli népszerűségét, amely az újranyitáskor erősebb márkaismertségre számíthat.

Amikor váltasz, vizsgáld meg, hogy érdemes-e új márkát létrehozni az új szolgáltatásra vagy termékre. Ha a jelenlegi márkád már nagyon összefonódott egy bizonyos tevékenységgel a vásárlók fejében, és az új tevékenység alapvetően más, mint az eddigi, megfontolandó az új brand bevezetése. Ezt viszont csak abban az esetben érdemes meglépni, ha hosszú távú, komoly szándék vezérel a márka felépítésével kapcsolatban.

A hátrányból előny…

Előfordulhat az, is hogy éppen a válság miatt pattan ki egy kiváló új üzleti ötlet. Szabinak, a péknek valószínűleg soha nem jutott volna eszébe online csatornán bemutatni a kenyérsütés fortélyait, ha nem jön a járvány. Miután ezt megtette, óriási sikereket könyvelhetett el, és a népszerűség felépítése mellett az egyéb bevételei is szépen íveltek felfelé.

Egy másik példát említve, a WhiskyNet online whiskykóstolókat kezdett el szervezni, amelyek azonnal hozták a lelkes érdeklődőket:

Mindkét esetben az online területek felé való nyitás, illetve bővítés volt a siker kulcsa. Lényegében, amikor bezárult egy ajtó, egy másik kinyílt – a még nagyobb lehetőségek irányába.

Hogyan tovább a változó járványhelyzetben?

Most bemutatunk neked három digitális hirdetési stratégiát, amelyeket jó eredménnyel alkalmazhatsz a folyamatosan változó piaci környezetben is.

1. Rajongógyűjtés

Elsősorban a Facebookon, hosszabb távra tervezve működik jól. Lássuk, milyen elemekre épül, és miért jó:

• rajongógyűjtő kampányokkal rajongótábor frissítése
• cégbemutató, brandismertető üzenetek átadása
• új közönségek definiálása és célzása
• bővül a releváns rajongótábor, stabilabb lesz a jelenlét a csatornákon, javulnak az organikus elérések, és ez a válság lecsengésével is megmarad

2. Csoportkommunikáció

Az emberek mindig szeretnének valahova tartozni, és ha fizikailag ez akadályokba ütközik, keresik a virtuális lehetőségeket. Ezért egy Facebook-csoport létrehozása és folyamatos bővítése kitűnő eszköz a hatékony kommunikációra. Nemcsak a tagok márkahűségét emeli, de a csoporton belüli kommunikáció (kérdések, tanácsok, ajánlások) során cross-sell és up-sell csatornaként is tud működni.

A csoport természetesen aktív marad egy-egy válságszünetben vagy a válság lecsengése után is. Bár igencsak munkaigényes lehet a csoport menedzselése és moderálása, mindenképpen érdemes kipróbálni és tesztelni, hogy számodra hogyan működik.

3. Remarketing

A globális adatok tanúsága szerint (Hootsuite, 2020. április) válsághelyzetben kevesebb felhasználói kontaktpontra van szükség ahhoz, hogy létrejöjjön egy vásárlás. Például a luxustermékek esetében a karantén ideje alatt egy felhasználónak elég volt átlagosan 4-szer ellátogatnia a weboldalra, mielőtt vásárolt (azelőtt ehhez kb. 7-szeri látogatás kellett).

Ajánlott tehát azokat a látogatóidat újra megszólítanod, akik az utóbbi 1-2 hónapban aktívak voltak a weboldaladon, mert a válsághelyzetben nyitottabbak a megkeresésekre, új információkra, és nagyobb eséllyel fognak konvertálni.

Összefoglalás

A válságkommunikáció során nagyon fontos a rugalmasság, gyorsaság és őszinteség.

Érdemes fokozott figyelmet szentelni a következőknek:

• Segítőkész hozzáállás nemcsak a megrendelésnél és kiszállításnál, de a lemondás vagy visszaküldés esetén is
• Célcsoportok felülvizsgálata, új közönségek építése, releváns üzenetek eljuttatása
• Gyors reagálás, rövid válaszidő, folyamatos rendelkezésre állás
• Hétköznapi hősök ünneplése, elismerés és hála kifejezése azok felé, akik segítenek
• A kommunikáció újraértelmezése, újracsomagolása: új témák, új csatornák, új formátumok felfedezése